E-Mail-Marketing

Laut aktuellen Statistiken sind ca. 55% aller Deutschen regelmäßig online. Und gerade die E-Mail als modernes Kommunikations-Medium ist aus dem beruflichen Alltag nicht mehr weg zu denken. Deutsche Geschäftsleute nutzen E-Mails sogar fast ebenso häufig wie das Telefon, wobei trotz SPAM mehr als jede dritte Nachricht geöffnet wird.

Demnach steht Ihnen mit E-Mail-Marketing nicht nur ein zuverlässiger, sondern auch kostengünstiger Weg im Direktmarketing offen – Porto und Versandkosten entfallen gänzlich, Sie können Ihre Kunden tagesaktuell über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensabläufe informieren.

Doch was ist E-Mail-Marketing überhaupt? Im Wesentlichen handelt es sich um Permission Marketing, sprich die Versendung von kommerziellen Inhalten an Kunden, deren Erlaubnis zuvor eingeholt worden ist. Gerade dieser Faktor ist entscheidend, denn neben inhaltlicher Qualität spielt vor allem Seriösität eine wichtige Rolle, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten.

Die beiden gebräuchlichsten Mailformen im Permission Marketing sind:

• Standalone Mail: Eine einmalige Aktionsmail, die bspw. topaktuelle Angebote oder einen Weihnachtsgruß enthält und eher unregelmäßig erscheint.
• E-Mail-Newsletter: Kontinuität und aktuelle (exklusive) Informationen stehen hier im Vordergrund. Entweder zu einem bestimmten Thema, einer Branche oder einem Anbieter. Der Empfänger erwartet bequem auf dem neuesten Stand gehalten zu werden.

Struktur und Sprache.

Um es mit den Worten von Stefan Raab zu sagen: Aber wir haben doch keine Zeit! Genau so sieht der Alltag hinter den Bildschirmen aus. Man hat zu tun. Schlecht gestaltete, formulierte oder strukturierte Newsletter erfordern Konzentration – und genau deswegen landen sie im Papierkorb.

Grundinteresse hin oder her – die Zeitnot am Arbeitsplatz hat Auswirkungen auf das Leserverhalten. Inhalte werden gescannt bis das Auge an etwas Interessantem hängen bleibt. Bringen Sie deshalb die Essenz des Newsletters plakativ auf den Punkt.

• Betreffzeile: Bereits hier ist Sorgfalt angesagt. Eine gute Betreffzeile nennt Namen und Absender des Newsletters sowie die wichtigsten Stichpunkte, um die es inhaltlich geht. So wecken Sie Interesse beim Leser und erleichtern ihm ein späteres Wiederfinden der E-Mail in seinen Verzeichnissen.
• Struktur: Bieten Sie in einer einleitenden Übersicht dem Leser eine schnelle Orientierung über die Inhalte. Am besten mit Links zu den entsprechenden Themen, damit der Leser sofort sein Interesse vertiefen kann. Und auch hier empfiehlt es sich, sparsam zu schreiben. Platzieren Sie bei umfangreichen Gebieten einen weiterführenden Link – zum Beispiel auf Ihre Webseite. Dort können Sie dann mit detaillierten Informationen auftrumpfen.
• Sprache: Knapp, prägnant, keine Schachtelsätze. Das menschliche Auge besitzt nur eine Blickspanne von ca. 3 cm. Faustregel: Trennen Sie Wörter, die mehr als fünf Silben haben. Es spielt dabei keine Rolle, ob dies der Rechtschreibung gerecht wird – es hilft dem Leser, Ihren Text schnell aufzunehmen. Tipp: Arbeiten Sie mit Listenpunkten. So können viele Informationen auf wenig Platz untergebracht werden.

Design und Layout.

Wie sollte ein HTML-Newsletter im besten Fall aussehen? Das Design ist Geschmackssache und oftmals an eine Corporate Identity gebunden. Bei den Proportionen gilt es eine einfache Faustregel zu beachten – breiter als 700 Pixel sollte es nicht werden.

Nicht nur Webmail-Clients, sondern auch Mailprogramme wie Thunderbird, Outlook oder Lotus Notes stellen eine E-Mail mitunter in völlig unterschiedlichen Ansichtsbereichen dar. Große Breiten werden daher mit hoher Wahrscheinlichkeit auch auf höher auflösenden Monitoren zu Darstellungsproblemen führen.

Ansonsten gelten dieselben Regeln wie bei herkömmlichen Mailings und Anzeigen – Bilder links, Text rechts, da Bildmarken schneller verarbeitet werden als Wortmarken. Im Idealfall sollten Sie aus dem Text heraus Bezug auf das Bild nehmen, um beide Informationen miteinander zu verknüpfen und eine mögliche Text-Bild-Schere zu vermeiden.

Gerade Flashfilme, animierte GIFs und diverse Eyecatcher, so genannte Dancing Bananas, lenken den Betrachter von den eigentlichen Informationen ab und stören seine Konzentration, die gerade beim Lesen am Bildschirm verstärkt gefordert ist. Außerdem schwächen Dancing Bananas den Effekt von gezielt platzierten Störern wie zum Beispiel Sonderaktions-Buttons u.ä.
Verzichten Sie außerdem auf Blocksatz. Ausgefranste Flattersatz-Enden erleichtern dem Betrachter die visuelle Orientierung, er verrutscht seltener in der Zeile. Außerdem sollte nach 4-6 Zeilen ein Absatz erfolgen. Das hält die Textportionen schlank und ideal verdaubar.

Ein kleiner Anhang zu Anhängen.

Das E-Mail-Protokoll ist nicht zum Transport von Daten gedacht. Es ist sogar denkbar ungeeignet, denn die Größe einer E-Mail schwillt auf ihrem Weg durch das Internet um ein Drittel an. So werden aus 3 MB plötzlich 4 MB, was nicht nur den Traffic auf Ihrem Server enorm erhöht, sondern auch längere Downloadzeiten für den Empfänger bedeutet. Aus diesem Grund sollten Sie wenn möglich bei Newslettern auf Anhänge verzichten und stattdessen die entsprechende Datei lieber als Download bereit stellen.

Alexander Malik | am@networker.de

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