B2B-Marketing

Zugegeben, diese Frage ist alles andere als neu oder besonders kreativ. Allerdings ist sie die Kernfrage allen Marketings, weswegen sie von Zeit zu Zeit aus der ‚Noch zu beantworten‘-Schublade kriecht und Aufmerksamkeit verlangt. Zumeist dann, wenn sich ein sicher geglaubter Kunde aus heiterem Himmel für einen anderen Anbieter entscheidet, in besonders dreisten Fällen sogar ohne vorher bei Ihnen angefragt zu haben.

Der Grund? Beliebigkeit. Produkte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer, entsprechend bietet sich als einziges Verkaufsargument der Preis an. Wohin Preiskämpfe führen, muss nicht weiter erläutert werden. Erst spart man hier, dann dort und schließlich ist der Kunde unzufrieden, weil er nicht die gewünschte Qualität erhalten hat. Oder der Anbieter selbst ist unzufrieden, weil er ganz einfach draufzahlen muss und sich nicht mal sicher sein kann, dass der Kunde dieses Engagement mit Folgeaufträgen belohnt.

Eine Zwickmühle? Mitnichten, stattdessen ist Umdenken gefragt. Die meisten Marketingstrategien folgen Produkt- oder Vertriebsstrukturen. Vertrauensbildung und Imagepflege gehören irgendwie dazu, werden aber nicht forciert. Ebenso werden eigentliche Kaufentscheider wie Anziehungskraft, Sympathie und Vertrauen außer Acht gelassen. Und das, obwohl gerade zu Zeiten der Beliebigkeit eigentlich ‚Marken‘ über die Auftragsvergabe entscheiden.

‚Marke‘ting als Wachstumstreiber.

Laut PricewaterhouseCoopers beträgt der Anteil des Markenwerts am Firmenwert im B2C-Bereich ungefähr zwei Drittel, im B2B-Bereich sind es gerade einmal um die zwanzig Prozent. Entsprechend groß ist das Potenzial von ‚Marke‘ting als Wachstumstreiber. Aber was bedeutet Markenentwicklung- und -führung eigentlich? Drei Buchstaben, die an dieser Stelle gerne auf den Tisch geschleudert werden, sind USP – oder ausformuliert – Unique Selling Proposition. Damit ist ein Alleinstellungsmerkmal, ein einzigartiges Verkaufsversprechen gemeint, das Ihr Angebot von denen aller Mitbewerber abhebt. Verkaufsversprechen, wieder ein vertriebsgesteuertes Argument.

Hört sich zwar gut an, aber nur die wenigsten Unternehmen verfügen tatsächlich über eine USP. Verschiedene Berater setzen daher auf Sonderstellungsmerkmale oder bauen eine besonders hohe Kundenorientierung, die Ihr Unternehmen ‚anders als alle anderen‘ macht, als Alleinstellungsmerkmal aus. Ein guter Ansatz, wenn das Fundament stimmt. Begeisterte behalten Ihren Service in guter Erinnerung und kommen gerne wieder. Aber ‚was‘ Ihre Kunden über Ihr Unternehmen an sich in Erinnerung behalten und ob sie tatsächlich wiederkehren, ist auch eine Frage der Markenführung.

‚Marke’ting heißt vor allem, deutliche Spuren hinterlassen.

Jedes Unternehmen besitzt ein bestimmtes Unternehmensbild, das intern und extern wahrgenommen wird. Je deutlicher dieses Unternehmensbild ist, desto stärker ist auch der Wiedererkennungseffekt. Hier gilt es sich klar und deutlich zu positionieren, denn gerade im mittelständischen B2B-Bereich wird Markenführung gerade zu einem neuen Trend.

Die wichtigsten Faustregeln lauten: Markenführung beginnt in der Chefetage und muss vorgelebt werden, so dass alle anderen Unternehmensbereiche nachziehen können. Markenführung erfordert Disziplin, denn die einheitliche Markendarstellung nach Innen und Außen erfordert eine saubere Dokumentation und erlaubt zudem keine Kompromisse. Und: Markenführung muss strategisch sein und an Erfolgen gemessen werden, damit sie nicht zu einem ‚busy going nowhere‘ verkommt.

Wer sich mit diesen Absichten auf die Suche nach einem eigenen, unverwechselbaren Weg macht und zeitgleich die Qualitätsführung in seinem jeweiligen Segment anstrebt, ist auf einem guten Weg, den eigenen Markenwert deutlich zu steigern; und sich deutlich von der drohenden Beliebigkeit abzugrenzen.

Alexander Malik | am@networker.de

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